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黄桃罐头“杀疯了”?情怀营销为什么总能成为流量密码?

在疫情全面放开后,“囤货热”又重新上演,从莲花清瘟胶囊、布洛芬到抗原检测试剂盒、N95口罩,广大网友可以说是“应囤尽囤“,而近两日最新”出圈“的囤货目标让不明所以的吃瓜群众心生疑惑——怎么看着和病毒”八竿子打不着“的黄桃罐头也要囤了?


图源网络

12月9日以来,#黄桃罐头为啥突然火了#、#厂家称黄桃罐头没有任何药效#、#黄桃罐头会保佑每一个东北孩子#、#商家辟谣黄桃罐头无药效网友怼你不懂#等相关话题接连登上微博热搜,没人知道这波“囤货热“究竟从何而来,但这股购买热情却从山东、辽宁等多个北方城市向南方继续蔓延开来。


该事件信息量趋势图 图片来源:五节数据舆情监测系统

根据五节舆情系统抓取数据显示,在2022年12月8日至2022年12月14日期间该事件的网络互动讨论热度逐渐攀升,并于12月13日达到顶峰,但时间段内全网负面声量仅占2%,一级媒体的负面声量占总一级媒体声量的2%。

事件脉络

12月9日,黄桃罐头品牌林家铺子在某社交平台发文辟谣称,黄桃罐头本身没有任何药效作用,并劝网友们理性囤货,不要盲目跟从。该厂家还表示,目前货源充足,不必惊恐,也不必疯抢。

12月10日,病毒学专家常荣山表示,黄桃罐头不能代替治疗,只能起到心理上的作用,但适当吃些新鲜水果可以缓解感染新冠后的疲倦无力感。

12月11日,人民日报对“黄桃罐头能缓解新冠症状“进行辟谣,并指出黄桃罐头可以补充能量,但药效不必当真。

12月13日,三湘都市报记者从株洲炎陵一家生产黄桃罐头的企业获悉,自12月9日开始,该公司订单暴涨10倍。

情怀营销永不过时

不得不说,这波黄桃罐头的爆火看似无法预料,但处处都有依据,目前热度最高的话题下能见到这样的评论:黄桃罐头能保佑每一个东北孩子、记忆远比口感重要、属于中国人的浪漫、吃的是那种情怀与回忆、只有生病了才会吃黄桃罐头,我们不难从中看出黄桃罐头的情怀价值已经远远超越了食用价值。

为什么东北人独爱黄桃罐头?东北人对于罐头的喜爱由来已久,甚至要追溯到上一辈的童年时代,东北由于气候较之南方更为寒冷,老一辈人条件不成熟,空运、保鲜、防冻等技术支持太少,导致东北人在冬季很难吃到新鲜的水果,而现在即便是天寒地冻,各种水果我们也都想吃就能够吃到,但黄桃罐头作为玄学意义上的 “神药”在今天乃至未来依然会受到东北人的偏爱。在生病时,黄桃罐头也更是被赋予了美好的寓意,“桃”谐音“逃”,象征逃开病痛灾厄,也因此黄桃罐头成为了人们病中的美好愿望,期盼着能有健健康康的身体。

这场无意中促成的情怀营销带来的影响也将继续持续下去,黄桃罐头的作用也不仅在于提醒商家借助舆论效应的情怀营销永不过时,被封存在罐头里的情绪价值更为重要,这份甜蜜总能缓解每个人心中的不安恐慌,成为疫情时代的“疗愈偏方”。

黄桃罐头竟“完胜”莲花清瘟

在黄桃罐头遭到疯抢后,网友把它戏称为“东方神秘力量”,甚至调侃要将黄桃罐头纳入医保,网络上还流传出一张深圳卫健委官方发布的黄桃罐头与莲花清瘟的对比图,直接拿黄桃罐头“拉踩”莲花清瘟,指出莲花清瘟不如黄桃罐头实用,还损伤肝脏。

经过这样的对比,网友也发现似乎黄桃罐头真能“包治百病”一样,还更让人放心,起码吃了没病,而网络上对于莲花清瘟的质疑其实也并不在少数,也曾有媒体报道一些人没病乱吃莲花清瘟结果进了医院,差点性命不保。


图片来源:深圳卫健委公众号
黄桃罐头无法缓解疾病症状

病毒学专家常荣山说,黄桃罐头不能代替治疗,只能起到心理上的作用,感染病毒后人体会产生自由基,它会引发头疼、恶心等不适症状,而水果中含有抗氧化剂,包括维生素C、维生素D和维生素E,可以帮助排掉自由基,减轻不适症状。

人民日报也指出黄桃罐头营养丰富,对于许多因为感冒发烧胃口变差的人来说,适量的黄桃还有助于补充能量、提振食欲,但无法缓解疾病症状,尤其是咳嗽时不要食用,可能会加重症状。

所以黄桃罐头对由于感冒发烧引起的胃口变差有一定作用,但无法有效缓解疾病甚至不当食用还会引起不良反应。

畅销各大电商平台的黄桃罐头

在巨大舆论下,罐头品牌林家铺子坐不住了连忙出来辟谣黄桃罐头本身并没有任何药效作用,呼吁网友理性囤货,不要盲目跟从,但即使如此,依旧阻挡不了网友们的抢购热情,甚至直呼“你不懂”,引发的结果便是更多黄桃罐头产品被标上“售尽”。


图片来源:京东、淘宝截图

在此后,林家铺子和欢乐家的黄桃罐头产品直接冲上京东方便食品榜单前列,淘宝林家铺子一款312g黄桃罐头月销量也突破10w+,多数电商平台店铺这两天黄桃罐头销量几乎都直接翻了一倍,也有某品牌负责人表示这样的情形上次出现还是2020年,在美团买菜、叮咚买菜、盒马等平台APP上,大部分黄桃罐头产品也都已经显示售尽。

网友观点


该事件情感倾向、媒体来源占比图 图片来源:五节数据舆情监测系统

五节数据舆情监测系统还爬取了全网信息情感倾向以及媒体来源占比数据。

数据显示,大部分信息传播来自微信、新闻,其次是微博、论坛贴吧等渠道,这主要受信息讨论渠道的差异影响,民众更多在微信传播此类信息,而其中正面态度占到36.24%,网友多数提及吃黄桃罐头可以改善心情、在生病时来一罐会得到安慰,甚至也有人提到黄桃罐头真的可以缓解感冒,此外负面情感仅占1.57%,更多网友则持中立开放态度表示黄桃罐头只是由于水果中含有的丰富营养物质恰好满足了部分需求,导致被过度“神化“,所以更多的开放态度决定了该事件后续的热度并不会持续走高,也没有形成过多的负面言论,从而有了舆情发展拐点。


图片来源:微博截图
舆情总结

目前虽然全网对于黄桃罐头相关话题的讨论已经趋于平缓,专家已经指出黄桃罐头并没有对症治疗新冠的作用,厂商也劝诫民众不要盲目囤货,并不存在货源紧张的问题,但黄桃罐头的“抢购热”依然没有完全消退。

黄桃罐头这波确实“杀疯了”,曾经它也许仅仅是东北地区民众专属的生活记忆,是他们治疗感冒发烧的必要环节,寄托了一切的美好愿望,但如今它火速出圈火遍全国,无疑给广大厂商品牌一个很好的营销思路——情怀营销会是流量密码。

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